🟢 Cómo hacer una auditoría de Marketing - Digital y tradicional - Wilmar Velasquez

La definición de auditoría de marketing (la palabra auditoría asusta, lo sé) es una revisión y evaluación de las estrategias, acciones y resultados en una empresa en el área de marketing.

El fin es detectar las fallas y puntos débiles para mejorarlos e incrementar la rentabilidad de la empresa.

Objetivos de una auditoria de marketing

Los objetivos de una auditoría de marketing nacen de una o más de estas necesidades:

Optimizar los gastos de marketing
Incrementar los ingresos de la empresa
Alcanzar más ventas
Potenciar la presencia en el mercado y la red
Mejorar la posición y cuota de mercado
Mejor Segmentación de clientes
Mejorar la comunicación con nuevos y actuales clientes

También si ves que tus ventas o clientes bajan, puedes evaluar o encontrar la razón de:

Conocer las causas del descenso de las ventas
Identificar la salida de mis clientes
Respuestas a crisis o problemas
Vencer a la competencia agresiva
Cambios de preferencia en los consumidores
Por qué no se han logrado los objetivos de marketing

Estos son algunos de los objetivos de una auditoría de marketing que puede resolver en una empresa, ya sea como herramienta de análisis y planeación, como también para ejecutar acciones correctivas.

¿Todas las empresas necesitan una auditoría de marketing?

Y si, todas las empresas deberían tener una auditoría de marketing anual, incluso cada semestre del año.

Desde una micro (aunque es más difícil que lo realicen) hasta las más grandes.

Puede llegar a ser engorroso, pero recuerda que el corazón de una empresa está en el marketing, es quien bombea el motor de ventas y crecimiento.

Análisis de la situación actual de la empresa en marketing – FODA y Lean Canvas

Un par de herramientas bastante utilizadas son la metodología FODA y el lean canvas

yo particularmente, no soy un simpatizante de FODA, a mi parecer es muy simple, pero puede darnos unos pinceladas iniciales de nuestra situación actual denotando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

A mi gusto y experiencia, prefiero el Lean canvas, una metodología que explica de forma gráfica nuestro modelo de negocio resaltando nuestras propuestas de valor únicas y canales con nuestros clientes, resaltando sus problemas y socios estratégicos.

Así es mucho más fácil sacar las métricas para la auditoría y encontrar dónde podemos mejorar.

Pasos y fases en una auditoria de marketing

Los pasos de una auditoría de marketing pueden ir variando según el objetivo que se busca.

Para hacerlo simple voy a resumírtelo en estas etapas generales que debe contener toda auditoría.

Planificación de una auditoría de marketing

El inicio de una auditoría debe ser planificada, los puntos a considerar para planificar el inicio es:

¿quién o quiénes se encargarán de la auditoría?
¿En qué periodo de fechas se realizará?
¿Será una auditoría interna o externa?

Y sobre todo: Definir el alcance y objetivos de la auditoría en la etapa de planificación con un cronograma estructurado

Compromiso de la dirección y equipo de trabajo

Aquí el punto más árido de toda una auditoría, el compromiso de todos a evaluar lo que hicieron y tener que “calificar” su trabajo.

El compromiso de la alta dirección es muy importante, ya que, si no lo está pueden verse comprometidos los resultados y el proceso.

Desde la asignación de recursos hasta la toma de decisiones una vez concluida la auditoría.

También, el compromiso debe estar en el equipo de trabajo como en el equipo auditor, y esto porque no es solo rellenar un checklist, sino que a partir de esta, se creen parámetros de medición y mejora.

Análisis del modelo de negocio

Para que el auditor entienda principalmente cómo funciona el negocio específico, es necesario que analice el modelo de negocio.

En el caso que la empresa cuente con un modelo de negocio, será presentado y explicado para obtener de ahí, las métricas a las cuales hará seguimiento en la auditoría.

Recolección de datos

Para comenzar una auditoría, a partir de los objetivos, comienza el relevamiento de información, como se tiene una aceptación y compromiso de la alta dirección y del equipos, es necesario tomar todos los datos vinculados para su análisis.

Aquí entra el temor de muchos, sacar la información privada y sensible de la empresa, o incluso el trabajo realizado con los resultados reales que puede que no a muchos les agrade.

Pero ¡hay que hacerlo!

Los datos por lo general importantes son:

Históricos de venta
Presupuesto asignado a marketing
Márgenes de utilidad
Campañas realizadas
Métricas digitales
si existen, indicadores (KPI, ROAs, etc.)

También obtendrá datos externos, como:

Participación del mercado
Investigaciones de mercado
Hábitos de los consumidores
Comparación con la competencia

Ejecución de la auditoría

Por lo general, se recomienda que un agente externo realice la auditoría de marketing, sobre todo porque puede ver más allá sin el sesgo de ser parte del equipo de trabajo.

Una persona imparcial.

Una vez que tiene los datos, debe también hablar con los equipos para encontrar las necesidades, solicitudes y cuenten, desde su perspectiva, la ejecución del marketing hasta el momento.

Al ejecutar la auditoría, el experto en marketing tendrá parámetros para su calificación, tanto del personas, los procesos como de los resultados.

El objetivo principal es documentar todo este proceso, así también estar de acuerdo a los requerimientos de Calidad con norma, como la ISO 9001. Paso necesario cuando uno pasa a las ligas profesionales y serias de una empresa.

Presentación de los resultados

Una vez se hayan evaluado todos los datos presentados en la auditoría se debe realizar un informe documentado con los parámetros definidos que cumplan con el objetivo de la auditoría:

No conformidades: son los problemas hallados que no cumplieron con los compromisos del equipo de marketing.
Métricas de desempeño: Se deben crear métricas para la cuantificación de los objetivos, KPIs, ROAs, asignación de presupuesto y presupuesto gastado, etc.
Acciones de seguimiento: si existieron anteriores auditorías, se debe verificar si las recomendaciones fueron cumplidas, corregidas y llevadas a cabo.
Informe general: El informe general dará el resultado de los hallazgos y acciones sugeridas para abordar los problemas hallados. como también las acciones correctivas y preventivas que sugerirá el auditor.

Auditoría de marketing digital

Cuando hablamos del campo digital, actualmente, es necesario tomarlo como un punto individual en la auditoría, incluso, realizar una exclusivamente digital.

Y esto porque el campo digital tiene muchos aspectos que pueden ayudar a nuestro negocio y funcionar independientemente del marketing offline.

En el marketing digital, una auditoría irá según sea nuestro proceso de venta o captación de clientes, como también en la presencia en el mundo digital.

Los puntos a evaluar son:

Página web
posicionamiento en buscadores
Redes sociales
Engagement en RRSS
Captación de Leads
Email marketing
Base de datos de leads y clientes
estadísticas de CRM
Métricas en ADs
Conversión de clientes
Análisis de la estrategia de contenidos
Landing pages
Retención de usuarios
etc

Como ves, son muchos los aspectos a evaluar en medios digitales, por lo que tener una auditoría propia de marketing digital es un gran paso, ya que las redes sociales nos permiten tener una gran alcance a un costo mucho menor que el medio tradicional.